「為什麼我的 EDM 開信率總是很差？」、「為什麼別人可以把信寫得很有感情，吸引鐵粉分享，我卻不知如何下筆？」
你也曾在經營 EDM 行銷時，遇過上述困擾嗎？EDM 是“Electronic Direct Mail” 的英文縮寫，據研究，至今仍是全球行銷手法排行中，對業績幫助最大的第二名，透過 EDM 經營，你可以將新粉絲轉為鐵粉，再將鐵粉不斷活絡。
然而，多數人 EDM 為何效果總是不好呢？事實上，多數的 EDM 行銷，都還是用「廣告宣傳」的方式來思考，不外乎就是：分享新品上市、節慶優惠、贈送好禮等等，其背後的目的往往就是要消費者「買、買、買」！
若我們換位思考為讀者，你喜歡收到廣告信嗎？你會迫不期待的持續打開廣告信，還是厭煩退訂或乾脆忽視？
明知沒有人喜歡被推銷，但為何我們就是寫不出讓人想打開的信件？針對這個議題，我請教了知識變現專家 Lemon，想與大家分享三種不同類型的 EDM 類型，幫助你真正和粉絲建立感情。
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EDM行銷信件類型一：角色建立信（認識我是誰）
許多企業為了主打公司品牌，總愛用公司的名義嘗試和讀者溝通；但卻忽略了 EDM 行銷的目的，是為了與讀者建立信賴關係，當我們用法人身份溝通時，讀者對你難免對你會產生一種：「你說再多，就是為了來賣我東西！」的印象。
若我們想真心打動讀者，便要讓自己從法人溝通，轉為自然人溝通，向讀者分享：「我是誰？我以前有什麼故事？有什麼沒人知道的小秘密、價值觀？怎麼成為今天的我？」
讓讀者知道我是一個真實存在的人，對我產生多一點信任和好奇。
試想一下就知道，在內容主題相近下，你比較想持續收到一間行銷公司的訊息，還是一名行銷教練的信件？多半會是後者，讓我們更好投射感情。
因此，角色建立信，便是一組讓讀者更深入認識你，進而對你產生好感的信。許多人都會忽略這層溝通，但請切記，同一句話，由誰來說，有時候比起說什麼更重要。
即便都是自然人，但我們對一個人的認識深度，會影響我們對他的好感程度，舉例來說，閨蜜說的話，永遠比愛說教老師說的話，對你更有影響力，人都是偏心的。
若我們想讓讀者優先打開我們的信，便要讓他對我們偏心。
EDM規劃小技巧：如何設計角色建立信？
角色建立信要分享的主軸，可以用以下蘇格拉底的「人生三問」來思考：
1.我是誰：我現在做什麼？
這就包含了，我有什麼專業、什麼經歷，積累了什麼成果？平時的我，主要專注在做什麼？
2.我從哪裡來：過去發生什麼？
你可以分享如何成為如今的自己？經過了什麼痛苦與挑戰？踩過了哪些坑？學習歷程是長怎樣的？
3.要去哪裡：接下來想帶著讀者去什麼地方？
從今天起，你想踏上什麼旅程？與對方分享什麼內容？一起往什麼願景邁進？期待看到怎麼樣的風景？
運用這三個內容來規劃你的角色故事，將能讓你這個人的形象更立體，更讓人與你產生共鳴。
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EDM行銷信件類型二：日常互動信（產生深入信任）
你想過與人的信任是由什麼構成的嗎？站在我們的觀點，會由「互動的頻率」X「互動的質量」而成。
因此若你每次總是需要對方購買東西，或有活動要宣傳時，才與對方聯繫，信任往往很難累積（讓人覺得你只有在需要時才找他）。
尤其據研究，顧客的成交，往往發生在與我們接觸的第七次後，若你前面都不與他建立關係，只想賣他東西，可能一開始就把人嚇跑了，你要知道，一旦讀者退訂了，你前面花的行銷預算，便都是浪費。
反之，若你不過於急躁，平時就分享讓讀者有共鳴、有收穫的生活、日常思考，存在他的日常生活和記憶裡，讓他對你產生好感，對你產生更深的信任，就算這次不買單，到了特定場景有需求時，也能優先想到你。
EDM規劃小技巧：如何設計日常互動信？
模式1. 子彈、清單式（bullet）
最著名的子彈式分享 EDM 案例之一，便是原子習慣的作者James Clear 每週四的免費電子報 3-2-1Thursday【註1】，至今每週都會發送給超過 1,000,000 人。
每次的篇幅都不長，主要會分享：
- Three ideas 三個想法
- Two Quotes 兩個 James Clear 欣賞的來自他人的名言佳句
- One Qestion 每週一個值得思考的問題
這種 EDM 行銷的好處是，透過快速分享多元化資訊，讓你產生更多好奇。而 3-2-1 僅是他的模式，你也可以定調想分享的主軸，例如：本週看了哪一本書、做了哪 3 件值得分享的大事。
模式2. 以單一資訊，分享完整故事
模式二和模式一相反，不分享那麼多事，只專注把一件事、一個故事講好。例如專心分享一個過去的重大挫折，或是分享你發起某項行動，背後的初衷，抑或是本週你進行的一個深入思考。
透過主題的完成分享，會讓讀者有更深入的收穫感，積累對我們的信任，但同時，相對於模式一而言，模式二隊不擅長寫作或表述的人來說，上手成本可能較高，因此可以試自己的情況來衡量分享形式。
模式3. 混合子彈與完整故事
當然，也有人將兩者混合使用，安排完整故事信件、子彈信件穿插，端看目的和時間成本考量，實務上的變形方式還有非常多種。
EDM行銷信件類型三：教育銷售信
與傳統的銷售信件不同，教育銷售信不是直接推銷你一個產品，而是針對你的問題，分享足以解決這個問題的思想、作法，再進一步推薦你進階的產品或服務。
你可以想像成：如果你堂社群文案課要推廣，傳統信件會在開信第一行，便直接進行推銷。
然而，教育銷售信可能會與你分享「為何你寫得社群文案總是沒人按讚？」，在信中探討背後的原因，分享初步的解法，最後再告訴你若想完整學習，可以參考社群文案課。
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拆細來說，實際上在操作教育銷售時，有兩個小秘訣：
教育銷售秘訣一：必須是有理由的販售
永遠記得那句話：「人都喜歡消費，但不喜歡被推銷。沒有人喜歡被推銷。」除非他現在急需某產品，否則多數時候，你的銷售只會令人反感。
對方要買，也一定是有理由的，初階的做法，是直接告訴他遇到什麼問題，可以推薦某個東西幫助他；但真正的教育銷售信，會把解法拆細，先免費告訴他一些小方法，讓他感受到被幫助，再推薦完整方案給他。
教育銷售秘訣二：給予對方被銷售的選擇權
你知道行銷、推銷、促銷差異在哪嗎？行銷，是讓對方願意來買；推銷，是想辦法叫你買；促銷，則是不折手段逼你買。
你會看到不少信件，把要推銷的產品介紹，全放在信件內容裡，這麼做，試想消費者開信當下的感受是什麼？會不會覺得你要來賣我東西，而產生反感？
為了解決這個隱憂，教育行銷的做法，是給予「選擇」。
你可以固定在信件最後，固定放一個按鈕，讓他知道如果他有興趣獲得更完整的幫助，可以按按鈕進去，了解完整的價格和方案資訊，但避免強迫他被你推銷，甚至促銷。
許多人也許會擔憂，如果我不直接銷售，會不會影響業績？
事實上，據國外行銷研究，「給予選擇」和「強迫推銷」的做法經過實驗，反倒是給予選擇所帶來的業績更好，並且維持了長期的客戶關係。
做生意就如同交朋友，你覺得你更喜歡尊重你的意願，不強迫你聽不想聽的話的朋友？還是自我為中心，一味要求你照他想法做的朋友？
切記，賣東西不是喊得大聲，對方就會買。
EDM規劃小技巧：如何設計教育銷售信？
一般而言，針對一項產品或服務的教育銷售信，至少會有以下四封：
- 如果你有什麼問題，可以如何解決？
- 你的產品具體可以如何幫助他？有何特色？（將一部分的付費內容拆出來，讓讀者體驗）有何優惠？
- 目前有什麼優惠或贈品？為何這些好處，你值得擁有？
- 消費者常見的 FAQ？或客戶回饋？
原則上，這些只是基礎版本與原則，實務上，你可以將每個 FAQ 或客戶回顧故事，都寫成一封信，也可以分享多封消費者遇到問題的解法，規劃上，以活動的時程、素材為主去因時制宜最重要。
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結語：EDM行銷的本質，是一封封給讀者的情書
「從前車馬很慢，書信很遠，一生只夠愛一個人。」 —— 木心《從前慢》
多數人做 EDM 行銷之所以失敗，最關鍵的原因往往是把信件當促銷，不願意和對方建立關係。可若是你真心把讀者與客戶放心底，用感情經營的角度來去思考信件，你便會發現：「到底為什麼他們過去不願意開你的信？」
試想一下，早年 Line 或其他通訊軟體來沒那麼普遍時，人們最早還會書信往返溝通。你肯定也曾收過親人或好友從遠方寄來的信，那封信，你也許不只看一次，甚至會收藏起來，反覆的閱讀。
為什麼？因為他是你信任的人，因為你透過這封信更了解他，或得到幫助，然而，當我們寄出去的 EDM 都只是廣告時，又如何能奢望讀者與我們之間有信任呢？
當然，看完後你可能會想：「如果要認真寫信，寫一封信成本是不是很高？」不是的，只要調整好正確的心態，再掌握一套合適的方法，EDM 行銷經營的成本，幾乎是眾多行銷手法中成本低、效益卻極高的。
如果你目前也想經營一群自己的鐵粉，或有產品和服務不知如和推廣，歡迎私訊 line@，申請一對一的免費諮詢，讓我們與你分享如何經營私域流量、進行 EDM 規劃。
延伸可閱讀資料：
What is Electronic Direct Mail Marketing (EDM Marketing)?
