「為什麼我用了行銷 STP 分析，業績還是沒有增加？」、「為什麼我的產品不差，也花了很多行銷預算，消費者還是感受不到我的定位？」
定位，是企業主與行銷人員永遠的難題。
當市場競爭越來越激烈，消費者的選項越來越多，生意往往越來越難做。
像是前陣子與一名專家閒聊，她說，兩年前她剛踏入這個市場的時候，市場上在做相同服務的人沒那麼多，雖然有幾名先驅，但自己大約花了半年的時間，便在市場中佔有一席之地了。
可是從三個月前開始，市場出現一個擁有既有粉絲的競品，也轉攻這個市場，運用媒體資源，獲得了許多流量與關注，讓她開始備感壓力，不知該如何是好？
事實上，像這樣的情況再常見不過，當市場開始蓬勃，競爭者只會越來越多，因此我請教了知識變現專家 Lemon 的市場觀點，結合自身經驗，想與大家分享用行銷 STP 理論做市場定位時，我們常忽略的盲點，希望能幫大家更順利地找出定位。
行銷 STP 意思？
「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」── Philip Kotler 科特勒「現代行銷學之父」《行銷學原理》
什麼是 STP 呢？
STP 由三個英文單字構成，由美國行銷學者 Wendell R.Smith 於 1956 年提出，透過將市場細分與區隔，從中挑出能超越競爭者滿足需求的目標市場，最後想辦法在這些目標對象心中形塑定位，創造難以被取代的價值。
行銷 STP 理論包含：
- Segmentation（市場細分）
- Targeting（目標市場選擇）
- Positioning（市場定位）
你可以用「與閨蜜交往」來想像這個過程，世界上各式各樣的人眾多，你不可能認識並結交所有人為親近的朋友。
縱使你每天什麼事都不做，只與人聊天，一天最多也就 24 hr，假設你每和一個朋友聊天，要花 1 hr，一年你也只能和 8046 人深入認識；依照台灣 2300 萬人口計算，你僅和所有人台灣人都聊上一遍，便得花上 2858 年。
因此在時間有限的情況下，交友必須有所取捨。要思考：你最能吸引怎樣的朋友？你與什麼樣的人交往最合適？彼此最能帶領對方一起往前進步、創造快樂回憶？
透過嚴格的篩選，在真正值得花時間的人上，創造更深度的交流，才是對大家都好的選擇，而不是試圖討好所有人。
感情如此，做生意更是如此，你不可能滿足所有人的需求，把東西賣給所有人，最終只會顧此失彼，兩邊不討好。不信的話，先舉個反例給你聽。
行銷 STP 範例：Gap 討好所有人，卻反被大眾拋棄？
在《小眾，其實不小》裡有段故事。
1999 年，美國服飾品牌 Gap 的發現競爭對手 A&F（Abercrombie & Fitch）在店裡播放震耳欲聾的舞曲，企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。
要是有長輩意外光臨，A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去，讓長輩發現自己格格不入而離去。相較之下，Gap 的服飾老少咸宜，店員總是親切地招呼每一位顧客。
沒想到，A&F 公然拒絕 30 歲以上顧客的策略卻奏效了：青少年完全拋棄了 Gap，熱情擁抱 A&F 等對他們主動示好的潮流品牌。
為了因應青少年客層流失的危機，Gap 嘗試與年輕人溝通，卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人，導致每個年齡層的人都認為「Gap 不是我的店」。到了 2002 年底，Gap 營業額已經連跌 29 個月。
當時的專家認為，Gap 要找到定位是很難的，因為它把所有人都當成顧客，但「當你想討好每個人，最後反而會一無是處。 」
推薦延伸閱讀：最高 CP 值的個人品牌行銷方式？
行銷STP常犯錯誤：用產品思維區分市場
儘管我們都知道區隔市場的重要，甚至很多人也曾試著過用 STP 來進行市場定位，但為什麼用了還是讓潛在消費者愛上你呢？
事實上，這背後有個很大的關鍵原因，是許多人在做 STP 分析時，總習慣透過「產品規格」或「產品特色」來去做區分。
舉例來說，若幫一家主打健康的手搖飲料店定位，多數人直覺想到的市場區隔若是「有糖」、「無糖」，那便是「產品本位」的思考。
因為「有糖」或「無糖」，是商家的品項差異，消費者真正在意的是品項背後對自己的影響與意涵。
例如，當消費者選擇「有糖手搖飲」，若背後原因是為了舒壓，讓心情更愉悅，那麼在他的選項中，與你競爭的未必是另一家有糖飲品，有可能是好吃的甜甜圈、蛋糕；而當他選擇「無糖手搖飲」，若目的只是為了解渴，不想給身體帶來太大負擔，則他的替代選項則可能是礦泉水。
發現了嗎？
當我們對市場的了解只停留在產品特色本身，而不是去探究消費者心裡的 why，往往就連自己輸給了誰都不知道。
因此，想做好市場定位，便要先放下產品本位，換上以人為本的眼鏡，用消費者內心的選擇原因與偏好來細分市場。
推薦延伸閱讀：變現必懂的客戶成功學！4 大要點成就與客戶的長久關係
透過「用途理論」，建立自己的行銷STP分析
「顧客想要的不是你的產品或服務，而是為了完成某個任務（Jobs），而「雇用」（Hire）我們的產品。」──創新大師克里斯汀生（Christensen）《創新的用途理論》
以下就讓我們透過用途理論，來建立一套自己的行銷 STP 分析。
S 市場細分（Segmentation）：了解市場分成哪些人？
既然顧客是雇用我們的產品來達成任務，一開始，你可以先思考市場上的雇主，想達成的任務是什麼？為了達成目的，在選擇上會有哪些偏好？
優先至少列出 5-10 個能幫他達成任務的選項，再從這些選項中，去歸納雇主若是選擇別人，而不選擇你，可能源自於哪些偏好和原因？從中篩選出兩種最核心的偏好，分別定為市場定位的 X 軸、Y 軸。
舉例來說，若你是賣健康蛋糕的，市場上的偏好可能是「吃的東西是否一定要夠好吃」、「吃得東西是否一定要顧及健康」，由此劃分出來的市場便會是以下四種：「一定要好吃，且一定要健康」、「一定要好吃，但不一定要健康」、「不一定要好吃，但一定要健康」、「不一定要好吃，也不一定要健康」。
T 目標市場區隔（Targeting）：你要和哪些人交朋友？
當我們按照上面步驟，區分好市場後，接著便是要聚焦選擇，哪個戰場是你最想優先打的？
所有失敗的定位，往往都有一個通病，那便是過於貪心。《小眾，其實不小》書中提及，如今的消費者不再是資訊雜食者，已經進化成無情的資訊掠食者，採用老鷹般的姿態，在網路上精準抓取自己要的資訊。
若你沒辦法讓他感受到，你就是為他量身打造、最適合他的選項，他便會轉往其他人的懷抱。
因此，一開始將客群鎖定的越小、越精準越好，不用擔心因此限縮了生意空間，我們要知道，市場區隔不只是為了推出有差異性的產品，更是為了透過了解消費者，來推薦更多產品給他們，幫助他們達成任務。
同樣以健康蛋糕業者，他若是選擇了「一定要好吃，且一定要健康」這個目標市場，短期內，必得先果斷放棄把資源投資在別處，一次把一個目標市場做好。
但與此同時，為了讓市場鎖定得更精準，建議在選擇目標市場後，再多做一次市場區隔。
舉例來說，在「一定要好吃，且一定要健康」的目標市場中，其實能再找到兩組消費者的選擇偏好：「吃好吃的範疇只以正餐為主，還是必須也有好吃的點心」、「吃得健康是只吃原型食物，還是以低負擔飲食即可」。
若以此劃分，市場將能再細分為：「一定要吃好吃的點心，但只吃原型食物」、「一定要吃好吃的點心，但以低負擔即可」、「只吃正餐，且必須是原型的健康食物」、「只吃正餐，但以低負擔即可」。
從中，蛋糕業者可選擇「一定要吃好吃的點心，但以低負擔即可」作為主要更小的目標市場。
P 市場定位（Positioning）：如何與他們交朋友？
行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾．賴茲（Al Ries）和傑克．屈特（Jack Trout）曾說：「每個產品和品牌都需要『一句話』，來說明和競爭對手之間的區隔，並清楚地傳遞你的產品或品牌的價值，這稱之為『定位』。」
這樣的一句話說來簡單，做到確實屬不易。
初期可以嘗試先用以下句型來建構定位：「比起 XXX（其他對立偏好，如：只吃正餐，且必須是原型的健康食物），我們選擇 XXX（自己的選擇偏好，如：一定要吃好吃的點心，但以低負擔即可），因為 XXX（你的初衷或價值觀）。」
透過比較，讓定位更清楚地顯現，再進行語句的簡化，定位便能更易懂。
推薦延伸閱讀：3 分鐘開始經營你的私域流量！當廣告越來越貴，流量池該如何轉換變現？
結語：以人為本的市場定位，才能將行銷 STP 做對
總結來說，行銷 STP 理論是 60 幾年來屹立不搖的經典行銷策略，透過聚焦更精準的定位目標市場，提供消費者真正想要，卻在別的地方無法免費取得的東西。
但是，再好的行銷手法，都只是手段，我們必須若想真正走進消費者心裡，便也得先讓消費者走進我們心裡，放下產品本位的思維，用「以人為本」的視角，去思考消費者每個選擇背後的偏好原因。
尤其在選擇越來越多的時代中，多數的競爭，往往來自「非預期市場」，Netflix 不是與亞馬遜競爭，而是跟你放鬆時，做的每件事競爭（如：打電動）；同時，Facebook 也未必是與社群媒體競爭，在某些時刻，也與打發時間的消遣（如：抽菸）競爭。
當你轉換視角，從以人為本的思考出發，你的機會、競爭對手，以及顧客最在乎的東西，都會看起來截然不同。這時，找出來的定位才會更精準、貼近市場。
如果你目前也想打造個人品牌，或是重新幫公司既有產品與服務找到更精準的定位，也歡迎私訊 line@，申請一對一的免費諮詢。
延伸可參考閱讀資料：
STP行銷策略之Python商業應用實戰 : 網路爬蟲X機器學習X數據分析 / 羅凱揚等作
行銷學原理/ 寇勒(Philip Kotler)著 ; 黃天佑, 俞海琴, 蔡淑娟編譯
小眾,其實不小 : 中間市場陷落,小眾消費崛起 / 詹姆斯.哈金(James Harkin)著 ; 陳琇玲譯
創新的用途理論 / 克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)等著 ; 洪慧芳譯
定位 : 在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法 / 艾爾.賴茲(Al Ries), 傑克.屈特(Jack Trout)著 ; 張佩傑譯
