變現必懂的客戶成功學!4 大要點成就與客戶的長久關係

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近年來,客戶服務、客戶成功等概念越來越被重視,懂得理解客戶、與客戶建立關係似乎也成為商業上不可獲缺的一個秘密武器。

然而,究竟什麼是客戶成功學呢?如何才能讓客戶不反感、真心喜歡自家產品?

何謂客戶成功學?

客戶成功學指的是在開發產品及服務前,就先預想你的客戶想達成的目標是什麼,再回推去思考自己所提供的產品或服務是否能夠幫助他們離目標更近一步。

聽起來似乎不難,不過有不少人在初期經營品牌時,多半是了解自己的產品多過於了解客戶,搞不清楚自己想賣東西給誰。

在缺乏對客戶的認識及體察下發展產品或服務時,可能會造成以下 3 點困境:

  1. 以產品為核心出發,花了很多心力強調自己的產品很好,但客戶卻不一定會產生共鳴
  2. 受限在自己既有的服務當中,容易卡關在某個點而無法繼續擴展生意
  3. 客戶跟你的終身價值很短,無法持續拉長關係,需要不斷大量拓展新客戶

過去,我有協助過上百位專家的經驗,橫跨身心靈、理財、行銷、教育等領域,幫助他們拉長生意週期、訂定明確生意目標,並引導他們站在客戶成功的角度,成功取得客戶的信任、拓展原有的商業格局。

因此今天我想跟大家分享什麼是客戶成功學,以及 4 個能幫助你的事業更長久的客戶成功思維要點!希望能幫助你在經營知識變現品牌時,推出真正能被客戶買單的產品,加深自己在領域內的聲量與信任值。

客戶成功學要點一:關注客戶想要的東西

客戶成功學的第一大要點即是在開發產品或服務前,必須先站在客戶的角度,關注他們想要的是什麼、期待達成什麼目標,才能在提供產品或服務時,真正幫助他們往成功路上邁進。(註一)

過去我們在銷售產品時,很容易以為「更多的通路」就是增加銷量最好的做法,但若你轉為客戶成功思維時,會發現真正的重點其實是「更好的服務」。

當我們以客戶需求為核心來思考時,就能夠跳脫原本產品本位的視角、避免陷入「鐵錘人傾向」的陷阱,誤以為自己現在推出的產品就是最好的。

唯有時時刻刻同理客戶的需求、有效地幫助他們解決問題,才能真正奠基你在客戶心中的信任值;而有了信任,你才有更多議價的空間、擺脫遍佈競爭者的藍海市場。

如何貼近客戶,真正理解他們的需求?

實際上若想做到關注客戶的需求、理解他們真正想要的東西,你可以試著透過「 BAR 變現枝椏」來思考客戶的狀況和他們欲達成的成果:

  • B(Benefit):思考客戶想達成的結果是什麼?在知識變現領域中,通常也代表著是我們曾經創造過的成果
  • A(Audience): 思考客戶現在處在什麼樣的狀況下?他們面臨哪些痛苦、有什麼盲點需要克服?
  • R(Reasons):思考客戶投注金錢或時間的理由是什麼?為什麼他們會想達成這個目標?而理由的屬性通常又分為以下兩種:
    • 以「需要」為主的推力:客戶因為外在壓力而不得不尋求幫助,有較強的購買需求,但潛在競爭也會較多;可以利用痛點來做相關的內容素材,讓客戶感覺能有效地幫助自己解決問題
    • 以「想要」為主的拉力:客戶沒有急迫性的需求,但可能看到他人達成某些不錯的成果,所以自己也產生慾望;可以為這類客戶勾勒美好的未來想像,讓他感覺貼心與周到,免除大量競爭威脅

在執行 BAR 法則時,你需要注意以下幾點:

  • Benefit:在思考成果時,必須是自己曾經做到過或親身驗證過的。當你有實際的經驗時,才能在客戶遇到問題時知道如何改善、解答他的疑惑,進而幫助他做得更好。
  • Audience:
    • 在提出客戶現況時,必須是客戶有感、能主觀意識到的事情。當你用客戶的語言跟他溝通時,他才會真正感覺自己有遇到問題、能產生共鳴,而想尋求你的協助
    • 避免只用「人口指標」,如:性別、年齡、地區等來界定客戶,可以多探究他們的「心理指標」,幫助你更加理解客戶
  • Reasons:在評估客戶的理由時,需要釐清自己想主打的客戶是拉力型的還是推力型的,面對不同的客戶,將會產生截然不同的溝通與行銷操作。

舉例來說,假設我是低碳飲食的專家,我的 BAR 變現枝椏就會像是以下:

  • Benefit:客戶最終希望能獲得一個好身材
  • Audience:客戶有在持續運動,卻一直瘦不下來
  • Reasons:
    • 推力:客戶追求別人時被拒絕,因此想知道如何瘦下來、有一個好體態吸引異性
    • 拉力:客戶想要獲得好人緣、打造不錯的外在形象

客戶成功學要點二:思考成功前的欠缺

當我們理解客戶想達成的最終目標後,再回來盤點現有的產品或服務時,會發現我們目前所提供的通常只滿足了客戶成功路徑的一部分。

如果真正想幫助客戶往成功路上邁進、更好地達成目標,就可以再近一步思考除了現有服務外,他們還需要什麼、我們還能提供什麼?也就是從終點目標回推,若想達成這個成果,中間還會有什麼需求?

之所以要思考客戶成功前還欠缺了什麼,是因為這樣的思維能幫助你延伸變現機會,並在客戶心中提升專業可信度及信任值,往後他們再遇到類似問題時,就會優先想尋求你的協助。

如何思考客戶在達成目標前,還有什麼需求?

實際上要思考客戶達成終端目標前會有什麼需求時,你可以試著問自己幾個問題:

  • 客戶想達成的這個結果,中間會需要什麼?
  • 我這樣做就能確保他能達成這個成功嗎?
  • 如果不行,他還缺了什麼?

回到低碳飲食的例子,假設我的客戶的終端目標是希望擁有一個好身材,而我們現在主力提供的服務是協助他規劃低碳飲食、做好飲食上的管理。

不過若以他的終端目標來思考的話,就會發現其實客戶也有運動規劃的需求,會希望鍛鍊好自己的身體,達成更好的體態平衡。

客戶成功學要點三:思考成功後的滿足

當你的客戶如願達成目標後,其實並不代表服務就此結束了,你還可以再近一步思考「客戶達成他們的成功後,後續還會需要什麼?」,也就是理解「目的背後的目的」是什麼。

透過目的的深化思考,能夠幫助你發現更多客戶潛藏的需求,進而延續與客戶的關係、擴充服務的可能性。

過去,你可能只販售你能提供的產品,侷限在做「自己能做的生意」,但若加入往後一層的思考格局,你可能就會開始考慮與他人合作,整合相關資源、擴大商業規模,為的是能提供客戶更好的服務。

如何推演客戶達成目標後,還有什麼延伸需求?

實際上要思考客戶成就目標後還會有什麼需求時,你可以試著問自己幾個問題:

  • 客戶達成目前的成果後,接下來會想做什麼?
  • 客戶想做到目前的成果,是為了什麼?

好比在低碳的飲食例子中,客戶想達成好身材可能是為了想追求異性,就可以近一步推導他可能還有穿搭或談吐技巧的需求;若是為了擁有健康的身體、達成活力充沛的狀態,那可能就還需要搭配好習慣生活的養成。

因此在不同的目標心態下,就會產生不同的服務可能性,也是你生意拓展的重要起點。

而在思考客戶成功前的欠缺及成功後的滿足時,彼此是需要搭配使用的。因為「成功前的欠缺」經常是用自己的專業做回推的,雖然能提供較專業的判斷,但也容易有盲點漏洞;成功後的滿足則能補足你所沒想到的部分,讓知識變現系統更加完整。

客戶成功學要點四:思考其他也想要同樣成果的人

當你想要擴大自己產品或服務的範疇時,可以近一步思考「其他也想要同樣成果的人」。

通常我們最一開始設定的 Audience 會是我們最有把握或最想幫助的那群人,但當你穩定了初始客群時,就可以試著想想看還有沒有其他的 Audience 也對你能提供的 Benefit 感到有興趣。

在拓展客群的過程中,你會發現你所能提供的成功方法,其實不只對一個人有所幫助,是對很多人來說都有意義的。因為他人能夠學習你的既有經驗,就能節省更多迷惘與探索的時間,獲得更多創造更大價值的機會。

那麼實際上該如何擴展自己的客戶多元性呢?你需要:

  • 思考想要達成這個成功的人可能還有誰?
  • 多跟外面的世界碰撞、與他人交流,挖掘潛在可能性
  • 試著去了解別人的專業領域,發掘其他可能的意義

舉例來說,在低碳飲食的領域中,我們最原先想幫助的是上班族,他們長期外食,如果能在飲食上有所改善,體態就會有明顯改善,所以設定為原先最有把握幫助的客戶。

而在做了一陣子後,確實有所成效,所以開始向外思考:還有哪群人需要我們的幫助,也想要獲得好體態?

進而發現有持續運動、卻瘦不下來的人可能也是我們的客戶,而拓展出一個新的用戶發展方向。

變現必懂的客戶成功學!4 大要點成就與客戶的長久關係

結語:懂得運用客戶成功學,知識產品販售的要訣

透過今天分享「客戶成功思維的 4 個關鍵」 ,我希望可以幫助你未來在開發產品或服務時,更知道如何同理客戶的需求與感受,能夠真正幫助他們達成所期待的成果,打造與客戶的長久關係。

過去我致力於協助專家打造知識變現系統,知道如何運用專家的專業找到一群需要他的客戶,並能長久經營下去。

若你在運用客戶成功思維時遇到無法聚焦自己所能提供的 Benefit 或找不到適合你的 Audience 時,可以進一步來找我!我會協助你更深入地思考 BAR 法則,一步步帶你探究自己自己最適合服務的對象以及如果與他們經營關係。

參考資料

  1. 《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》
  2. Practical customer success management : a best practice framework for rapid generation of customer success / Richard Adams.
  3. 揭密企業營運成長祕訣!關鍵在「客戶成功學2.0」
關於作者
我是 Lemon,致力於協助專家將腦中的知識轉化為能擴大服務量體的知識產品,協助過身心靈、理財、行銷、教育等領域 200 多位專家規劃知識變現策略、打造知識產品,經營長久的顧客關係。
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