做了內容行銷,業績卻沒增加?你該知道的 CP 值最高行銷法:「教育式行銷」!

內容行銷

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內容行銷(Content Marketing)是集客式行銷(Inbound Marketing)的核心策略之一,許多企業和品牌都希望透過內容行銷,提升曝光和知名度。

然而,卻也有不少品牌在做了大量行銷後發現:「為什麼儘管有流量,但卻始終無法轉換成業績?」

事實上,這是因為我們沒有釐清消費者真正要的是什麼,如同一句創業名言:「人們要的不是打洞機,而是牆上的洞。」想讓讀者信任你並買單你的產品或服務,你要找到他們的問題並加以解決。

這個解決問題的過程,不只能用作產品開發,更可以延伸成一套行銷方法!但你說具體來說要怎麼做呢?

針對這個主題,我訪談了知識變現系統專家 Lemon,並結合自身經驗與案例輔助,來分享 CP 值最高的行銷方法「教育式行銷」,希望能讓你除了流量,更好的獲取潛在客戶信任!

什麼是內容行銷?內容行銷的缺點?

據美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI)  的定義:「內容行銷是一種行銷策略,透過創造與傳遞具價值性、相關性、一致性的內容,去吸引及留住已被清楚定義的觀眾,且驅動這些潛在客戶採取行動。」

簡單來說,內容行銷的手法就像準備一個魚餌(傳遞觀眾想知道的內容),吸引目標觀眾上鉤,當觀眾咬上餌(得到有價值的內容)後,漸漸會對品牌產生好感,形成後續的轉換。

1895年,農業運輸器材公司 John Deere 曾為農民創辦了一本農業期刊《The Furrow》,教導農民如何使用新農具的雜誌,發行突破400萬,這便是內容行銷的經典案例,也正式開啟內容行銷新時代。

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內容行銷的商業應用

你說,內容行銷該如何落地在現今的商業中呢?

舉個例子給你。

假設我開了一間美髮店,在網站上說明了理念、服務,你覺得這就算是好的內容行銷嗎?

不是的,當我分享的內容,只以產品和服務為主時,會感興趣留下來閱讀的,都是已經對產品、服務想進一步了解的客群了;但這些人是少數,外圍更多的是有需求,但還沒有急迫購買需求的人。

若是我除了分享產品資訊外,還有一個「打造你的專屬形象風格」部落格,分享各式各樣上美髮店客群會關心的議題,例如日韓最新髮型、職場合適髮型、約會髮型等,就可以獲得潛在客群的關注。

如此一來,當這些關注美髮議題者有明確髮型需求時,就有可能優先選擇我。

知名行銷大師科特勒也曾在《行銷4.0》一書中提出「5A 架構」 ,說明消費者從知道到成為企業忠實顧客的過程,會分為五個階段:認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Action)、擁護(Advocate)。

越前面的階段,需求越沒那麼強烈,因此我們若能透過提供大量關聯主題,把觸及到的受眾從「此刻想了解產品/服務者」,擴大到「未來可能會對產品/服務產生需求的人」,針對各階段他會關注的事,分享關聯內容,便能增加更多生意機會。

看到這,你可能會很困惑:「內容行銷聽起來很有效啊,為什麼可能不是最好的做法呢?」

內容行銷的缺點:分享大量關聯內容,但未必能解決問題

先做個小測驗。

如果今天你想在牆上打一個洞,你希望搜尋到 100 種打洞方法,每個都簡單介紹但不深入?還是 5 個打洞的實際步驟?

前者的做法便是內容行銷,透過分享許多大量的關聯內容,觸及對此主題感興趣的人,乍看之下會感到內容很豐富,然而看完後,你未必能解決此刻遇到的問題。

後者則反倒能取得深度的信任,為什麼?因為當你看完這篇文章後,便可以具體知道該如何打洞的解答。這,就是所謂的教育行銷。

做了內容行銷,業績卻沒增加?你該知道的 CP 值最高行銷法:「教育式行銷」!

比內容行銷,更能獲取信任的行銷手法:教育行銷

內容行銷的核心是分享大量和讀者在乎議題有關的主題,但「教育行銷」則是在分享解決問題相關知識。

延續美髮店的案例,假設我今天想知道「如何徹底把頭髮洗乾淨」,當我看完這篇內容後,會延伸的下個問題便可能是「平時如何保養頭皮清潔」。要知道,我們在解決問題、成為理想中自己的路上,問題不會只有一個,往往是解決了一個問題後,又遇到下個問題。

教育行銷的價值之處便在於,透過持續性的解決你的小問題,讓你感受到被幫助,積累你在這過程中對他的信任,進而採購他的產品(他給你工具做,如:保養頭皮沐浴品)、服務(他幫你做,如:幫你保養頭皮),抑或是教學(他教你做,如:教你保養頭皮)。

當然,教育行銷和內容行銷是可以並行的,例如我寫出「10 篇不同臉型適合的瀏海造型」教育行銷文後,可以集合成一篇大總覽的內容行銷文「看這篇就夠了!10 大臉型最適合的髮型大揭秘!」。

但這種操作的好處是,如果我在內容行銷文中,找到自己的臉型,可以點進專門解決此臉型問題的教育行銷文,在該篇文章裡,解決我的問題。

為什麼需要教育行銷?誰適合教育行銷?

行銷界有句經典名言:「教育市場最貴。」如果今天你主打的觀念,和市場認知不同,甚至相反,那麼你幾乎難以動搖這個認知。

我們常聽到許多創業者,為了提倡一個新穎的觀念,想辦法透過社群或媒體砸大量曝光,試圖堆疊和改變對方的認知,但往往這些想要教育市場的人,最後都會被市場教育。因為,要改變一個人乃至於一個文化既有認知的說服成本是極高的。

這時,你便宜的行銷,便是教育行銷。

適用教育行銷的產業包含:TO B 產業、加盟、顧問、知識創作等虛擬抽象服務,又或者是用高價型服務。當概念越抽象、費用越高,消費者採購前所需要的信任成本就越高,這時透過解決他的問題獲取信任,後續再銜接銷售會更順利。

反之,教育行銷則未必那麼適合「操作性低」的產業,例如我要賣一瓶強效清潔劑,清潔劑的好壞只要一噴就能有清楚對比了,受眾在達成想要的結果(清除污漬)之間,比較不會遇到問題;不像前述提到的加盟或顧問產業,有一定的複雜性、操作門檻。

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做了內容行銷,業績卻沒增加?你該知道的 CP 值最高行銷法:「教育式行銷」!

最完整的行銷:先教育行銷,再內容行銷

當然,教育行銷和內容行銷是可以並行的,例如我寫出「10 篇不同臉型適合的瀏海造型」教育行銷文後,可以集合成一篇大總覽的內容行銷文「看這篇就夠了!10 大臉型最適合的髮型大揭秘!」。

但這種操作的好處是,如果我在內容行銷文中,找到自己的臉型,可以點進專門解決此臉型問題的教育行銷文,在該篇文章裡,解決我的問題。不會只分享了很多方法,但每個都缺乏具體流程。

教育行銷的極致手段:教育型工作坊

教育行銷的本質,是帶有高知識性的體驗行銷。

讓對方先體驗解決一個大問題中的小問題,發現當中做什麼會導致失敗?選擇不同方法,會有哪些不同結果?

舉個例子來說。

我們曾幫助一個投資老師,設計一場教育行銷的工作坊。前面先出給學生們一個如何賺錢的模擬情境,讓他們用自己的既有邏輯去嘗試,學生透過活動實作了以後,果不其然發現會賠錢。

這時,老師再告訴他們既有方法會賠錢的原因,並教他們如何換個更好的方式賺錢,分享完後,讓學生再嘗試了一次賺錢的模擬情境,這次,學生終於順利賺到錢了!

但這還沒結束,老師於是和學生說:「這個賺錢方法,其實不只能這麼操作,還有更進階的做法,能讓你更穩健的賺到更多報酬。」你說這個更進階的做法是什麼?當然就是這個老師要販售的課程!

但神奇的事來了,當學生聽到老師分享課程時,並沒有強烈的被推銷感、排斥感,反倒是對內容充滿好奇,想問問題了解更多。

最後,一場 40 多人的銷售工作坊,有 10 幾個人報名了付費課程,轉換率近 30 %;而一堂課要價 10 萬以上,等於一場教育型工作坊轉單了 100 多萬,你看懂這背後的秘訣了嗎?

要把教育行銷的威力做到極致,最適合的方式便是教育型工作坊。其背後的原理來自約翰杜威的名言:「教育如同銷售,一個銷售員賣不出任何東西,除非客戶願意買單。」

你和一個沒談過戀愛的人,說愛情很困難,他不會有感;同等的,你和一個沒投資賠錢過的人,說投資要如何避免沒錢很重要,他不會有共鳴。只要沒經歷過,就無法體會其重要性。

人,都一定要痛過才能懂道理。

因此,教育型工作坊在解決的問題就是,既然客戶不需要,就先創造他的需要,讓他踩過坑,再教他如何跨過坑。

工作坊三階段:踩坑-> 提供方法論-> 再練習

如同上面舉例的投資工作坊,我們先給他一個賺錢的模擬情境題,讓他用自己的方法嘗試後失敗了(踩坑),再提供方法論,讓他去嘗試,這比起一開始就教他什麼是正確的方法會更有效。

切記,好的教育者,都懂得運用時機。不要在對方不需要某個答案前,就不斷的想要說服他,你只能等他痛了以後再教他,或是提前讓他體驗痛苦的情境。

不過也會有人擔憂:「如果我在工作坊中,就教他怎麼解決問題了?那要怎麼推廣我的產品或服務?他學會了以後,不就不需要我了嗎?」

事實正好相反,當你透過一個限制性的情境,讓對方體驗到解決問題的過程後,對方未必會相信自己能做好,更常會因為自己的產業特性、時間限制,覺得自己需要更多更深入的幫助,這時,提供教育行銷的專家,就會是他優先求助的首選。

善用此道的成功企業,包含:麥肯錫(運用 MECE 教學得到客戶)、IDEO(運用設計思考教學得到客戶)等。

因此,如果你也是屬於操作性難度較高、提供抽象價值、受眾採購信任門檻高的產業,不妨就先從設計一系列教育行銷的內容、教育型工作坊開始推廣生意吧!

做了內容行銷,業績卻沒增加?你該知道的 CP 值最高行銷法:「教育式行銷」!

結語:內容行銷是增加曝光,教育行銷是獲取信任,兩者都要兼具

透過今天分享的「內容行銷 v.s 教育行銷」手法,我希望可以幫你在生意上既懂得帶來流量,又能夠獲取信任。

總結來說,如果只能帶走一個概念,希望你記得:「沒有痛過,不會知道挫折難。」

教育行銷的本質就是解決問題,而若是對方此刻缺乏問題意識,你便需要透過「教育型工作坊」的模擬情境,激發他的病識感,再成為幫他解決問題的專家,贏得他對你的信任。

當然,如果你想進一步針對自己的產業,規劃一整套以教育行銷出發的「內容策略地圖」,或是向上打造一套獲取信任、帶來高轉單的「教育型工作坊」,歡迎私訊 line@,申請一對一諮詢。

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參考資料:

註解1:內容行銷(Content Marketing)

註解2:集客式行銷(Inbound Marketing)

註解3:美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 

註解4:行銷4.0 : 新虛實融合時代贏得顧客的全思維

註解5:What Is Content Marketing?

註解6:Content Marketing Guide

註解7:內容營銷定義

註解8:The State of Content Marketing in 2022 [Stats & Trends to Watch]

註解9:16 Top Content Marketing Trends To Stay On Top Of In 2022

註解10:教育銷售5步法,流程清晰才能做好銷售

註解11:教育營銷目的

關於作者
擅長教學、內容策略,以及「知識變現系統」打造。有 2 次教育創業經驗,教授過 0-80 歲各年齡層,協助過 30+ 專家與企業主,打造知識變現系統,身兼內容策略顧問、客戶成功。
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