難怪你的EDM行銷做不起來!用這 3 種互動 EDM 信組,讓粉絲捨不得退訂?

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「為什麼我的 EDM 開信率總是很差?」、「為什麼別人可以把信寫得很有感情,吸引鐵粉分享,我卻不知如何下筆?」

你也曾在經營 EDM 行銷時,遇過上述困擾嗎?EDM 是“Electronic Direct Mail” 的英文縮寫,據研究,至今仍是全球行銷手法排行中,對業績幫助最大的第二名,透過 EDM 經營,你可以將新粉絲轉為鐵粉,再將鐵粉不斷活絡。

然而,多數人 EDM 為何效果總是不好呢?事實上,多數的 EDM 行銷,都還是用「廣告宣傳」的方式來思考,不外乎就是:分享新品上市、節慶優惠、贈送好禮等等,其背後的目的往往就是要消費者「買、買、買」!

若我們換位思考為讀者,你喜歡收到廣告信嗎?你會迫不期待的持續打開廣告信,還是厭煩退訂或乾脆忽視?

明知沒有人喜歡被推銷,但為何我們就是寫不出讓人想打開的信件?針對這個議題,我請教了知識變現專家 Lemon,想與大家分享三種不同類型的 EDM 類型,幫助你真正和粉絲建立感情。

EDM行銷信件類型一:角色建立信(認識我是誰)

許多企業為了主打公司品牌,總愛用公司的名義嘗試和讀者溝通;但卻忽略了 EDM 行銷的目的,是為了與讀者建立信賴關係,當我們用法人身份溝通時,讀者對你難免對你會產生一種:「你說再多,就是為了來賣我東西!」的印象。

若我們想真心打動讀者,便要讓自己從法人溝通,轉為自然人溝通,向讀者分享:「我是誰?我以前有什麼故事?有什麼沒人知道的小秘密、價值觀?怎麼成為今天的我?」

讓讀者知道我是一個真實存在的人,對我產生多一點信任和好奇。

試想一下就知道,在內容主題相近下,你比較想持續收到一間行銷公司的訊息,還是一名行銷教練的信件?多半會是後者,讓我們更好投射感情。

因此,角色建立信,便是一組讓讀者更深入認識你,進而對你產生好感的信。許多人都會忽略這層溝通,但請切記,同一句話,由誰來說,有時候比起說什麼更重要。

即便都是自然人,但我們對一個人的認識深度,會影響我們對他的好感程度,舉例來說,閨蜜說的話,永遠比愛說教老師說的話,對你更有影響力,人都是偏心的。

若我們想讓讀者優先打開我們的信,便要讓他對我們偏心。

EDM規劃小技巧:如何設計角色建立信?

角色建立信要分享的主軸,可以用以下蘇格拉底的「人生三問」來思考:

1.我是誰:我現在做什麼?

這就包含了,我有什麼專業、什麼經歷,積累了什麼成果?平時的我,主要專注在做什麼?

2.我從哪裡來:過去發生什麼?

你可以分享如何成為如今的自己?經過了什麼痛苦與挑戰?踩過了哪些坑?學習歷程是長怎樣的?

3.要去哪裡:接下來想帶著讀者去什麼地方?

從今天起,你想踏上什麼旅程?與對方分享什麼內容?一起往什麼願景邁進?期待看到怎麼樣的風景?

運用這三個內容來規劃你的角色故事,將能讓你這個人的形象更立體,更讓人與你產生共鳴。

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EDM行銷信件類型二:日常互動信(產生深入信任)

你想過與人的信任是由什麼構成的嗎?站在我們的觀點,會由「互動的頻率」X「互動的質量」而成。

因此若你每次總是需要對方購買東西,或有活動要宣傳時,才與對方聯繫,信任往往很難累積(讓人覺得你只有在需要時才找他)。

尤其據研究,顧客的成交,往往發生在與我們接觸的第七次後,若你前面都不與他建立關係,只想賣他東西,可能一開始就把人嚇跑了,你要知道,一旦讀者退訂了,你前面花的行銷預算,便都是浪費。

反之,若你不過於急躁,平時就分享讓讀者有共鳴、有收穫的生活、日常思考,存在他的日常生活和記憶裡,讓他對你產生好感,對你產生更深的信任,就算這次不買單,到了特定場景有需求時,也能優先想到你。

EDM規劃小技巧:如何設計日常互動信?

模式1. 子彈、清單式(bullet)

最著名的子彈式分享 EDM 案例之一,便是原子習慣的作者James Clear 每週四的免費電子報 3-2-1Thursday【註1】,至今每週都會發送給超過 1,000,000 人。

每次的篇幅都不長,主要會分享:

  • Three ideas 三個想法
  • Two Quotes 兩個 James Clear 欣賞的來自他人的名言佳句
  • One Qestion 每週一個值得思考的問題

這種 EDM 行銷的好處是,透過快速分享多元化資訊,讓你產生更多好奇。而 3-2-1 僅是他的模式,你也可以定調想分享的主軸,例如:本週看了哪一本書、做了哪 3 件值得分享的大事。

模式2. 以單一資訊,分享完整故事

模式二和模式一相反,不分享那麼多事,只專注把一件事、一個故事講好。例如專心分享一個過去的重大挫折,或是分享你發起某項行動,背後的初衷,抑或是本週你進行的一個深入思考。

透過主題的完成分享,會讓讀者有更深入的收穫感,積累對我們的信任,但同時,相對於模式一而言,模式二隊不擅長寫作或表述的人來說,上手成本可能較高,因此可以試自己的情況來衡量分享形式。

模式3. 混合子彈與完整故事

當然,也有人將兩者混合使用,安排完整故事信件、子彈信件穿插,端看目的和時間成本考量,實務上的變形方式還有非常多種。

EDM行銷信件類型三:教育銷售信

與傳統的銷售信件不同,教育銷售信不是直接推銷你一個產品,而是針對你的問題,分享足以解決這個問題的思想、作法,再進一步推薦你進階的產品或服務。

你可以想像成:如果你堂社群文案課要推廣,傳統信件會在開信第一行,便直接進行推銷。

然而,教育銷售信可能會與你分享「為何你寫得社群文案總是沒人按讚?」,在信中探討背後的原因,分享初步的解法,最後再告訴你若想完整學習,可以參考社群文案課。

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拆細來說,實際上在操作教育銷售時,有兩個小秘訣:

教育銷售秘訣一:必須是有理由的販售

永遠記得那句話:「人都喜歡消費,但不喜歡被推銷。沒有人喜歡被推銷。」除非他現在急需某產品,否則多數時候,你的銷售只會令人反感。

對方要買,也一定是有理由的,初階的做法,是直接告訴他遇到什麼問題,可以推薦某個東西幫助他;但真正的教育銷售信,會把解法拆細,先免費告訴他一些小方法,讓他感受到被幫助,再推薦完整方案給他。

教育銷售秘訣二:給予對方被銷售的選擇權

你知道行銷、推銷、促銷差異在哪嗎?行銷,是讓對方願意來買;推銷,是想辦法叫你買;促銷,則是不折手段逼你買。

你會看到不少信件,把要推銷的產品介紹,全放在信件內容裡,這麼做,試想消費者開信當下的感受是什麼?會不會覺得你要來賣我東西,而產生反感?

為了解決這個隱憂,教育行銷的做法,是給予「選擇」。

你可以固定在信件最後,固定放一個按鈕,讓他知道如果他有興趣獲得更完整的幫助,可以按按鈕進去,了解完整的價格和方案資訊,但避免強迫他被你推銷,甚至促銷。

許多人也許會擔憂,如果我不直接銷售,會不會影響業績?

事實上,據國外行銷研究,「給予選擇」和「強迫推銷」的做法經過實驗,反倒是給予選擇所帶來的業績更好,並且維持了長期的客戶關係。

做生意就如同交朋友,你覺得你更喜歡尊重你的意願,不強迫你聽不想聽的話的朋友?還是自我為中心,一味要求你照他想法做的朋友?

切記,賣東西不是喊得大聲,對方就會買。

EDM規劃小技巧:如何設計教育銷售信?

一般而言,針對一項產品或服務的教育銷售信,至少會有以下四封:

  • 如果你有什麼問題,可以如何解決?
  • 你的產品具體可以如何幫助他?有何特色?(將一部分的付費內容拆出來,讓讀者體驗)有何優惠?
  • 目前有什麼優惠或贈品?為何這些好處,你值得擁有?
  • 消費者常見的 FAQ?或客戶回饋?

原則上,這些只是基礎版本與原則,實務上,你可以將每個 FAQ 或客戶回顧故事,都寫成一封信,也可以分享多封消費者遇到問題的解法,規劃上,以活動的時程、素材為主去因時制宜最重要。

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結語:EDM行銷的本質,是一封封給讀者的情書

「從前車馬很慢,書信很遠,一生只夠愛一個人。」 —— 木心《從前慢》

多數人做 EDM 行銷之所以失敗,最關鍵的原因往往是把信件當促銷,不願意和對方建立關係。可若是你真心把讀者與客戶放心底,用感情經營的角度來去思考信件,你便會發現:「到底為什麼他們過去不願意開你的信?」

試想一下,早年 Line 或其他通訊軟體來沒那麼普遍時,人們最早還會書信往返溝通。你肯定也曾收過親人或好友從遠方寄來的信,那封信,你也許不只看一次,甚至會收藏起來,反覆的閱讀。

為什麼?因為他是你信任的人,因為你透過這封信更了解他,或得到幫助,然而,當我們寄出去的 EDM 都只是廣告時,又如何能奢望讀者與我們之間有信任呢?

當然,看完後你可能會想:「如果要認真寫信,寫一封信成本是不是很高?」不是的,只要調整好正確的心態,再掌握一套合適的方法,EDM 行銷經營的成本,幾乎是眾多行銷手法中成本低、效益卻極高的。

如果你目前也想經營一群自己的鐵粉,或有產品和服務不知如和推廣,歡迎私訊 line@,申請一對一的免費諮詢,讓我們與你分享如何經營私域流量、進行 EDM 規劃。

延伸可閱讀資料:

【註1】 3-2-1Thursday

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關於作者
擅長教學、內容策略,以及「知識變現系統」打造。有 2 次教育創業經驗,教授過 0-80 歲各年齡層,陪跑 50+ 專家與企業主,打造知識變現系統,身兼內容策略顧問、客戶成功。 相信「知識就是力量」,每個人都可以透過知識,掌握人生更多選擇。
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