內容行銷（Content Marketing）是集客式行銷（Inbound Marketing）的核心策略之一，許多企業和品牌都希望透過內容行銷，提升曝光和知名度。
然而，卻也有不少品牌在做了大量行銷後發現：「為什麼儘管有流量，但卻始終無法轉換成業績？」
事實上，這是因為我們沒有釐清消費者真正要的是什麼，如同一句創業名言：「人們要的不是打洞機，而是牆上的洞。」想讓讀者信任你並買單你的產品或服務，你要找到他們的問題並加以解決。
這個解決問題的過程，不只能用作產品開發，更可以延伸成一套行銷方法！但你說具體來說要怎麼做呢？
針對這個主題，我訪談了知識變現系統專家 Lemon，並結合自身經驗與案例輔助，來分享 CP 值最高的行銷方法「教育式行銷」，希望能讓你除了流量，更好的獲取潛在客戶信任！
什麼是內容行銷？內容行銷的缺點？
據美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 的定義：「內容行銷是一種行銷策略，透過創造與傳遞具價值性、相關性、一致性的內容，去吸引及留住已被清楚定義的觀眾，且驅動這些潛在客戶採取行動。」
簡單來說，內容行銷的手法就像準備一個魚餌（傳遞觀眾想知道的內容），吸引目標觀眾上鉤，當觀眾咬上餌（得到有價值的內容）後，漸漸會對品牌產生好感，形成後續的轉換。
1895年，農業運輸器材公司 John Deere 曾為農民創辦了一本農業期刊《The Furrow》，教導農民如何使用新農具的雜誌，發行突破400萬，這便是內容行銷的經典案例，也正式開啟內容行銷新時代。
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內容行銷的商業應用
你說，內容行銷該如何落地在現今的商業中呢？
舉個例子給你。
假設我開了一間美髮店，在網站上說明了理念、服務，你覺得這就算是好的內容行銷嗎？
不是的，當我分享的內容，只以產品和服務為主時，會感興趣留下來閱讀的，都是已經對產品、服務想進一步了解的客群了；但這些人是少數，外圍更多的是有需求，但還沒有急迫購買需求的人。
若是我除了分享產品資訊外，還有一個「打造你的專屬形象風格」部落格，分享各式各樣上美髮店客群會關心的議題，例如日韓最新髮型、職場合適髮型、約會髮型等，就可以獲得潛在客群的關注。
如此一來，當這些關注美髮議題者有明確髮型需求時，就有可能優先選擇我。
知名行銷大師科特勒也曾在《行銷4.0》一書中提出「5A 架構」 ，說明消費者從知道到成為企業忠實顧客的過程，會分為五個階段：認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Action）、擁護（Advocate）。
越前面的階段，需求越沒那麼強烈，因此我們若能透過提供大量關聯主題，把觸及到的受眾從「此刻想了解產品/服務者」，擴大到「未來可能會對產品/服務產生需求的人」，針對各階段他會關注的事，分享關聯內容，便能增加更多生意機會。
看到這，你可能會很困惑：「內容行銷聽起來很有效啊，為什麼可能不是最好的做法呢？」
內容行銷的缺點：分享大量關聯內容，但未必能解決問題
先做個小測驗。
如果今天你想在牆上打一個洞，你希望搜尋到 100 種打洞方法，每個都簡單介紹但不深入？還是 5 個打洞的實際步驟？
前者的做法便是內容行銷，透過分享許多大量的關聯內容，觸及對此主題感興趣的人，乍看之下會感到內容很豐富，然而看完後，你未必能解決此刻遇到的問題。
後者則反倒能取得深度的信任，為什麼？因為當你看完這篇文章後，便可以具體知道該如何打洞的解答。這，就是所謂的教育行銷。
比內容行銷，更能獲取信任的行銷手法：教育行銷
內容行銷的核心是分享大量和讀者在乎議題有關的主題，但「教育行銷」則是在分享解決問題相關知識。
延續美髮店的案例，假設我今天想知道「如何徹底把頭髮洗乾淨」，當我看完這篇內容後，會延伸的下個問題便可能是「平時如何保養頭皮清潔」。要知道，我們在解決問題、成為理想中自己的路上，問題不會只有一個，往往是解決了一個問題後，又遇到下個問題。
教育行銷的價值之處便在於，透過持續性的解決你的小問題，讓你感受到被幫助，積累你在這過程中對他的信任，進而採購他的產品（他給你工具做，如：保養頭皮沐浴品）、服務（他幫你做，如：幫你保養頭皮），抑或是教學（他教你做，如：教你保養頭皮）。
當然，教育行銷和內容行銷是可以並行的，例如我寫出「10 篇不同臉型適合的瀏海造型」教育行銷文後，可以集合成一篇大總覽的內容行銷文「看這篇就夠了！10 大臉型最適合的髮型大揭秘！」。
但這種操作的好處是，如果我在內容行銷文中，找到自己的臉型，可以點進專門解決此臉型問題的教育行銷文，在該篇文章裡，解決我的問題。
為什麼需要教育行銷？誰適合教育行銷？
行銷界有句經典名言：「教育市場最貴。」如果今天你主打的觀念，和市場認知不同，甚至相反，那麼你幾乎難以動搖這個認知。
我們常聽到許多創業者，為了提倡一個新穎的觀念，想辦法透過社群或媒體砸大量曝光，試圖堆疊和改變對方的認知，但往往這些想要教育市場的人，最後都會被市場教育。因為，要改變一個人乃至於一個文化既有認知的說服成本是極高的。
這時，你便宜的行銷，便是教育行銷。
適用教育行銷的產業包含：TO B 產業、加盟、顧問、知識創作等虛擬抽象服務，又或者是用高價型服務。當概念越抽象、費用越高，消費者採購前所需要的信任成本就越高，這時透過解決他的問題獲取信任，後續再銜接銷售會更順利。
反之，教育行銷則未必那麼適合「操作性低」的產業，例如我要賣一瓶強效清潔劑，清潔劑的好壞只要一噴就能有清楚對比了，受眾在達成想要的結果（清除污漬）之間，比較不會遇到問題；不像前述提到的加盟或顧問產業，有一定的複雜性、操作門檻。
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最完整的行銷：先教育行銷，再內容行銷
當然，教育行銷和內容行銷是可以並行的，例如我寫出「10 篇不同臉型適合的瀏海造型」教育行銷文後，可以集合成一篇大總覽的內容行銷文「看這篇就夠了！10 大臉型最適合的髮型大揭秘！」。
但這種操作的好處是，如果我在內容行銷文中，找到自己的臉型，可以點進專門解決此臉型問題的教育行銷文，在該篇文章裡，解決我的問題。不會只分享了很多方法，但每個都缺乏具體流程。
教育行銷的極致手段：教育型工作坊
教育行銷的本質，是帶有高知識性的體驗行銷。
讓對方先體驗解決一個大問題中的小問題，發現當中做什麼會導致失敗？選擇不同方法，會有哪些不同結果？
舉個例子來說。
我們曾幫助一個投資老師，設計一場教育行銷的工作坊。前面先出給學生們一個如何賺錢的模擬情境，讓他們用自己的既有邏輯去嘗試，學生透過活動實作了以後，果不其然發現會賠錢。
這時，老師再告訴他們既有方法會賠錢的原因，並教他們如何換個更好的方式賺錢，分享完後，讓學生再嘗試了一次賺錢的模擬情境，這次，學生終於順利賺到錢了！
但這還沒結束，老師於是和學生說：「這個賺錢方法，其實不只能這麼操作，還有更進階的做法，能讓你更穩健的賺到更多報酬。」你說這個更進階的做法是什麼？當然就是這個老師要販售的課程！
但神奇的事來了，當學生聽到老師分享課程時，並沒有強烈的被推銷感、排斥感，反倒是對內容充滿好奇，想問問題了解更多。
最後，一場 40 多人的銷售工作坊，有 10 幾個人報名了付費課程，轉換率近 30 %；而一堂課要價 10 萬以上，等於一場教育型工作坊轉單了 100 多萬，你看懂這背後的秘訣了嗎？
要把教育行銷的威力做到極致，最適合的方式便是教育型工作坊。其背後的原理來自約翰杜威的名言：「教育如同銷售，一個銷售員賣不出任何東西，除非客戶願意買單。」
你和一個沒談過戀愛的人，說愛情很困難，他不會有感；同等的，你和一個沒投資賠錢過的人，說投資要如何避免沒錢很重要，他不會有共鳴。只要沒經歷過，就無法體會其重要性。
人，都一定要痛過才能懂道理。
因此，教育型工作坊在解決的問題就是，既然客戶不需要，就先創造他的需要，讓他踩過坑，再教他如何跨過坑。
工作坊三階段：踩坑-> 提供方法論-> 再練習
如同上面舉例的投資工作坊，我們先給他一個賺錢的模擬情境題，讓他用自己的方法嘗試後失敗了（踩坑），再提供方法論，讓他去嘗試，這比起一開始就教他什麼是正確的方法會更有效。
切記，好的教育者，都懂得運用時機。不要在對方不需要某個答案前，就不斷的想要說服他，你只能等他痛了以後再教他，或是提前讓他體驗痛苦的情境。
不過也會有人擔憂：「如果我在工作坊中，就教他怎麼解決問題了？那要怎麼推廣我的產品或服務？他學會了以後，不就不需要我了嗎？」
事實正好相反，當你透過一個限制性的情境，讓對方體驗到解決問題的過程後，對方未必會相信自己能做好，更常會因為自己的產業特性、時間限制，覺得自己需要更多更深入的幫助，這時，提供教育行銷的專家，就會是他優先求助的首選。
善用此道的成功企業，包含：麥肯錫（運用 MECE 教學得到客戶）、IDEO（運用設計思考教學得到客戶）等。
因此，如果你也是屬於操作性難度較高、提供抽象價值、受眾採購信任門檻高的產業，不妨就先從設計一系列教育行銷的內容、教育型工作坊開始推廣生意吧！
結語：內容行銷是增加曝光，教育行銷是獲取信任，兩者都要兼具
透過今天分享的「內容行銷 v.s 教育行銷」手法，我希望可以幫你在生意上既懂得帶來流量，又能夠獲取信任。
總結來說，如果只能帶走一個概念，希望你記得：「沒有痛過，不會知道挫折難。」
教育行銷的本質就是解決問題，而若是對方此刻缺乏問題意識，你便需要透過「教育型工作坊」的模擬情境，激發他的病識感，再成為幫他解決問題的專家，贏得他對你的信任。
當然，如果你想進一步針對自己的產業，規劃一整套以教育行銷出發的「內容策略地圖」，或是向上打造一套獲取信任、帶來高轉單的「教育型工作坊」，歡迎私訊 line@，申請一對一諮詢。
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參考資料：
註解3：美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI)
註解5：What Is Content Marketing?
註解7：內容營銷定義
註解8：The State of Content Marketing in 2022 [Stats & Trends to Watch]
註解9：16 Top Content Marketing Trends To Stay On Top Of In 2022
註解10：教育銷售5步法，流程清晰才能做好銷售
註解11：教育營銷目的
