3 分鐘開始經營你的私域流量!當廣告越來越貴,流量池該如何轉換變現?

私域流量

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都說流量最貴,當自媒體越來越蓬勃發展,共同競爭數位廣告的對手越來越多,企業的平均獲客成本也不斷被迫增加。

像是前陣子,就有一名投資專家,沈痛的找我們求助:「這幾年廣告真的越來越貴,我現在每個月廣告費要幾百萬,但成效卻越來越差,到底該怎麼辦?」

事實上,現在的廣告成本無法突破,未必是廣告投手的問題,未來的廣告成本持續增加,是必然的大趨勢,加上獲取新客的成本是留存舊客的 7 倍,因此,經營粉絲與舊客才是最所有品牌最值得的投入。

為了培養鐵粉與忠實客戶,行銷人員開始探索具有成本效益的新方法,其中,私域流量一詞便在 2019 年於中國爆紅。如今,幾年過去,中國的私域流量蓬勃發展,輪到台灣開始面臨流量困境。

為此,我研究了一些中國與國外的資料,並請教知識變現專家 Lemon,想與大家分享要經營私域流量,有哪些不同管道?各自適合什麼模式?希望透過這篇文章,能助你跨出經營私域流量的第一步。

流量分為三種?私域流量是什麼?

在聊私域流量前,我們先來聊聊流量的三種類型:

  • 付費流量(Paid traffic):如 FB 廣告、google 廣告等,需要付費才能取得的流量。
  • 免費流量(free traffic):如 SEO 或媒體主動曝光等,屬於經由特定作為,得到的流量。
  • 私域流量(private traffic):如 line、email 等,可以直接與特定粉絲一對一溝通的流量。

不論是免費或付費流量,都通稱公域流量,其特點是:你無法在你需要時,精準的直接與特定對象溝通。因為你並未直接擁有對方的名單,你們之間的溝通會受到演算法或其他因素的影響。

私域流量則相反,你可以想像成:完全由品牌控制,可直接與對方免費、多次反覆溝通的流量。

華映資本投資總監劉天傑曾說:「私域流量將幫助我們快速建立品牌壁壘和忠誠度,達成高轉化、高黏性、高複購的直接銷售。」可說這些私域流量的名單,才是我們真正可控的影響力。

但過去,我們總聽過很多專家或企業主,喜歡藉由不斷參加活動、演講來曝光,希望獲得更多流量,但每當一場場演講後,究竟留下了什麼?

若今天有人在演講中對你感興趣,但事後你卻沒有積極的把這些名單搜集起來,進行有意義、有價值的溝通,那麼幾天、幾個月後,對方便不記得你了,你前期的投資也就打水漂了。

因此,可以說:所有公域流量的目標之一,是篩選合適的對象,進來我們的私域流量,進一步培養成我們的鐵粉、忠實客戶。

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私域流量池經營模式一:單一渠道(EDM、line@等)

單一渠道可分為三種:EDM(作為深入溝通)、一對一的社群平台(如 line、微信、message,作為即時回應)、官方或個人品牌 APP。

管道一:EDM(深入溝通)

EDM(Electronic Direct Mail),也就是俗稱的電子報,會分享讀者較長的內容,類似文章性質,能呈現的文字比較多,因此在溝通上,完整度較高。

原則上,EDM 在不同產業大抵都適用,唯一需要考量的是客群年紀,若目標客群以 50 歲上為主,或是沒有慣性使用數位型手機的對象,則建議改用其他渠道溝通。 

  • EDM 行銷優點:私域流量中,營運成本低的方式,只有發送信件的成本。至今,EDM 仍是全世界 CP 值最高行銷方式之一,若是經營得好,開信率可到 7-8 成以上。
  • EDM 行銷缺點:EDM 以發信為主,難以即時回應與對話。

管道二:一對一的社群平台,如 line、微信、message(即時回應)

為了即時互動,許多品牌也會使用聊天機器人(Chatbot)串接 line@ 或 message,如此一來,回復便能更加快速,但由於呈現方式以訊息為主,因此傳遞資訊量也會有所受限,未必能做進行深入完整的溝通。

  • Chatbot 行銷優點:方便即時互動,可以與使用者玩的互動模式更多元。
  • Chatbot 行銷缺點:由於 Chatbot 的費用是以「簡訊成本」來計算,因此成本比 EDM 高出不少;並且,在社群平台中,與你共同瓜分使用者注意力的,是他的親朋好友、工作訊息,因此往往會面臨開信率較低的挑戰(約莫3成甚至更低)。

管道三:官方或個人品牌 APP

前幾年,許多品牌會主打推出自家 APP,在上面推播訊息給使用者,若是此情況,則以各家功能與需求考量為主。

私域流量池經營模式二:混合渠道(EDM 為主,line@ 為輔)

除了選擇單一管道做經營,許多人也會將內容轉換形式後,一源多用,同時機營多個渠道,這也是不錯的行銷策略。

若要多管齊下,會建議以 EDM 為主要渠道,並將互動導入 line@,如此縱效最大。尤其以知識型的產品、服務最為適合,因為 EDM 會更能讓你有完整論述的空間。

一般來說,有三種基礎互動,適合從 EDM 將讀者導入 line@:

  • QA
  • 領東西
  • 報名課程或服務

私域流量池經營小地雷

在經營私域流量時,你可以把過程想像成經營感情,小心以下注意事項:

  • 持續提供有價值的內容,避免在一開始,就直接寄推銷信(如同你與一個人剛認識,還不熟就一直向對方求婚)
  • 以 EDM 溝通為主,了解讀者用 line,更多是用來與家人、同事溝通,開信率很難提高(不要逼另一半在自己和家人之間做取捨)
  • 若對方持續不開信,便要定期過濾名單(不要死皮賴臉,和不喜歡你的人反覆糾纏)
  • 如果大力推銷完一項產品或服務後,對方不買單,要主動和對方表達推銷結束了,接下來一樣會持續提供有價值的內容(如同你與另一半多次求婚都被拒絕了,就不要繼續,先暫停下來安撫對方,等未來氣氛好時再嘗試)
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延伸半私域流量池機制:社群、社團

除了公域流量、私域流量,還有一種介於中間的半私域流量,如 line 社群、FB 社團即屬於半私域流量。一樣會讓更多人有機會接受我們的內容,但非一對一的深入關係。

你可以將社群、社團想像成主人家開的 party,你會與許多人交流認識,因此不少人會問:「我可不可以不要經營私域流量,只經營社團就好?尤其社團還有更多人互動,感覺更好啊!」

確實,社團具有互動性質很好,但多數人對社團只會有短期的新鮮感,等新鮮感過去後,除非有特定的信任關係,否則社團很快便死掉了。

尤其 FB 社團仍受到演算法影響,你對讀者同樣不具備可控的影響力;至於 line 社群則是因為版面限制,常常幾則訓互動,就把前面的訊息洗掉了,多數人到後來,也不會特別去看訊息,甚至覺得訊息一直跳很困擾,而選擇退出。

經營到後期,要嘛沒人互動,要嘛只剩少數人形成小圈圈討論,剩下的人則變幽靈成員。

當然這不是抹滅社團、社群功用,這兩者的經營也十分重要,但是有成功條件:作為主人,你要先對這群人有影響力,有一群已經信任你、願意鞏固你自己人,再由自己人推薦朋友進來,如此才能活絡互動,並達成你的商業目的。

社團、社群經營原則一:先有私交,再擴大

如果你只是想創建一個「興趣討論社團」,讓任何有類似興趣的人,都能在上面聊天討論,未必要對你產生信任,也沒有商業目的的考量,私交就未必那麼重要了。

但假使你經營社團的目標,是培養一群你對他們有影響力與號召力的人,則初期,便不宜直接廣邀所有對此話題有興趣的人進社團,必須是你先和一群人成為朋友(可透過私域流量經營,再把人導入社團),再由他們去擴充、推薦人。

否則,即使這個社團人數很多、大家在上面聊得很開心,但身為版主的你,卻未必對這群人有號召力,他們根本不知道你厲害在哪?為何要聽你分享?當你想調動這群人做某些事時,他們也不會理會你。

而除了從私域流量培養信任在經營社群外,也有另一種反過來的做法,是透過舉辦短期活動(如:課程、讀書會),讓大家在特定場域深度交流,奠定過信任後,建立一個短期的活動群組,進行活動後的保溫與口碑擴散,並鼓勵這些社團的人,轉換進你的私域中。

社團、社群經營原則二:設計好朋友介紹給好朋友的機制

如果你想讓大家可以互相討論,就要有對應規則和文化,不要期待社團的人會自己互動得很好。

又或者,如果你不希望好朋友彼此交流太多、分享八卦,或在你背後傳遞壞話,則一開始就要思考如何預防,以及是否必須要經營社團。

總結來說,在流量與廣告成本越來越貴的情況下,我們需要把公域中有幸接觸的流量,盡可能轉入私域流量,進行後續的溝通經營。

而私域流量主要的管道有 EDM、Line@,建議以前者為主,進行深度溝通;再搭配後者進行即時互動。

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如果你目前也想經營一群自己的鐵粉,或想知道如何策略性地將公域流量所獲得的人,轉入私域流量,歡迎私訊 line@,申請一對一的免費諮詢,讓我們與你分享如何私域流量的模式、經營邏輯。

延伸可參考閱讀資料:

關於作者
擅長教學、內容策略,以及「知識變現系統」打造。有 2 次教育創業經驗,教授過 0-80 歲各年齡層,陪跑 50+ 專家與企業主,打造知識變現系統,身兼內容策略顧問、客戶成功。 相信「知識就是力量」,每個人都可以透過知識,掌握人生更多選擇。
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