你常用錯的行銷STP理論?結合「用途理論」才能精準定位、找出非預期競爭者!

你常用錯的行銷STP理論?結合「用途理論」才能精準定位、找出非預期競爭者!

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「為什麼我用了行銷 STP 分析,業績還是沒有增加?」、「為什麼我的產品不差,也花了很多行銷預算,消費者還是感受不到我的定位?」

定位,是企業主與行銷人員永遠的難題。

當市場競爭越來越激烈,消費者的選項越來越多,生意往往越來越難做。

像是前陣子與一名專家閒聊,她說,兩年前她剛踏入這個市場的時候,市場上在做相同服務的人沒那麼多,雖然有幾名先驅,但自己大約花了半年的時間,便在市場中佔有一席之地了。

可是從三個月前開始,市場出現一個擁有既有粉絲的競品,也轉攻這個市場,運用媒體資源,獲得了許多流量與關注,讓她開始備感壓力,不知該如何是好?

事實上,像這樣的情況再常見不過,當市場開始蓬勃,競爭者只會越來越多,因此我請教了知識變現專家 Lemon 的市場觀點,結合自身經驗,想與大家分享用行銷 STP 理論做市場定位時,我們常忽略的盲點,希望能幫大家更順利地找出定位。

行銷 STP 意思?

「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」── Philip Kotler 科特勒「現代行銷學之父」《行銷學原理》

什麼是 STP 呢?

STP 由三個英文單字構成,由美國行銷學者 Wendell R.Smith 於 1956 年提出,透過將市場細分與區隔,從中挑出能超越競爭者滿足需求的目標市場,最後想辦法在這些目標對象心中形塑定位,創造難以被取代的價值。

行銷 STP 理論包含:

  • Segmentation(市場細分)
  • Targeting(目標市場選擇)
  • Positioning(市場定位)

你可以用「與閨蜜交往」來想像這個過程,世界上各式各樣的人眾多,你不可能認識並結交所有人為親近的朋友。

縱使你每天什麼事都不做,只與人聊天,一天最多也就 24 hr,假設你每和一個朋友聊天,要花 1 hr,一年你也只能和 8046 人深入認識;依照台灣 2300 萬人口計算,你僅和所有人台灣人都聊上一遍,便得花上 2858 年。

因此在時間有限的情況下,交友必須有所取捨。要思考:你最能吸引怎樣的朋友?你與什麼樣的人交往最合適?彼此最能帶領對方一起往前進步、創造快樂回憶?

透過嚴格的篩選,在真正值得花時間的人上,創造更深度的交流,才是對大家都好的選擇,而不是試圖討好所有人。

感情如此,做生意更是如此,你不可能滿足所有人的需求,把東西賣給所有人,最終只會顧此失彼,兩邊不討好。不信的話,先舉個反例給你聽。

行銷 STP 範例:Gap 討好所有人,卻反被大眾拋棄?

在《小眾,其實不小》⁣⁣⁣裡有段故事。

1999 年,美國服飾品牌 Gap 的發現競爭對手 A&F(Abercrombie & Fitch)在店裡播放震耳欲聾的舞曲,企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。

要是有長輩意外光臨,A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去,讓長輩發現自己格格不入而離去。相較之下,Gap 的服飾老少咸宜,店員總是親切地招呼每一位顧客。

沒想到,A&F 公然拒絕 30 歲以上顧客的策略卻奏效了:青少年完全拋棄了 Gap,熱情擁抱 A&F 等對他們主動示好的潮流品牌。

為了因應青少年客層流失的危機,Gap 嘗試與年輕人溝通,卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人,導致每個年齡層的人都認為「Gap 不是我的店」。到了 2002 年底,Gap 營業額已經連跌 29 個月。

當時的專家認為,Gap 要找到定位是很難的,因為它把所有人都當成顧客,但「當你想討好每個人,最後反而會一無是處。 」

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行銷STP常犯錯誤:用產品思維區分市場

儘管我們都知道區隔市場的重要,甚至很多人也曾試著過用 STP 來進行市場定位,但為什麼用了還是讓潛在消費者愛上你呢?

事實上,這背後有個很大的關鍵原因,是許多人在做 STP 分析時,總習慣透過「產品規格」或「產品特色」來去做區分。

舉例來說,若幫一家主打健康的手搖飲料店定位,多數人直覺想到的市場區隔若是「有糖」、「無糖」,那便是「產品本位」的思考。

因為「有糖」或「無糖」,是商家的品項差異,消費者真正在意的是品項背後對自己的影響與意涵。

例如,當消費者選擇「有糖手搖飲」,若背後原因是為了舒壓,讓心情更愉悅,那麼在他的選項中,與你競爭的未必是另一家有糖飲品,有可能是好吃的甜甜圈、蛋糕;而當他選擇「無糖手搖飲」,若目的只是為了解渴,不想給身體帶來太大負擔,則他的替代選項則可能是礦泉水。

發現了嗎?

當我們對市場的了解只停留在產品特色本身,而不是去探究消費者心裡的 why,往往就連自己輸給了誰都不知道。

因此,想做好市場定位,便要先放下產品本位,換上以人為本的眼鏡,用消費者內心的選擇原因與偏好來細分市場。

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透過「用途理論」,建立自己的行銷STP分析

「顧客想要的不是你的產品或服務,而是為了完成某個任務(Jobs),而「雇用」(Hire)我們的產品。」──創新大師克里斯汀生(Christensen)《創新的用途理論》

以下就讓我們透過用途理論,來建立一套自己的行銷 STP 分析。

S 市場細分(Segmentation):了解市場分成哪些人?

既然顧客是雇用我們的產品來達成任務,一開始,你可以先思考市場上的雇主,想達成的任務是什麼?為了達成目的,在選擇上會有哪些偏好?

優先至少列出 5-10 個能幫他達成任務的選項,再從這些選項中,去歸納雇主若是選擇別人,而不選擇你,可能源自於哪些偏好和原因?從中篩選出兩種最核心的偏好,分別定為市場定位的 X 軸、Y 軸。

舉例來說,若你是賣健康蛋糕的,市場上的偏好可能是「吃的東西是否一定要夠好吃」、「吃得東西是否一定要顧及健康」,由此劃分出來的市場便會是以下四種:「一定要好吃,且一定要健康」、「一定要好吃,但不一定要健康」、「不一定要好吃,但一定要健康」、「不一定要好吃,也不一定要健康」。

T 目標市場區隔(Targeting):你要和哪些人交朋友?

當我們按照上面步驟,區分好市場後,接著便是要聚焦選擇,哪個戰場是你最想優先打的?

所有失敗的定位,往往都有一個通病,那便是過於貪心。《小眾,其實不小》書中提及,如今的消費者不再是資訊雜食者,已經進化成無情的資訊掠食者,採用老鷹般的姿態,在網路上精準抓取自己要的資訊。

若你沒辦法讓他感受到,你就是為他量身打造、最適合他的選項,他便會轉往其他人的懷抱。

因此,一開始將客群鎖定的越小、越精準越好,不用擔心因此限縮了生意空間,我們要知道,市場區隔不只是為了推出有差異性的產品,更是為了透過了解消費者,來推薦更多產品給他們,幫助他們達成任務。

同樣以健康蛋糕業者,他若是選擇了「一定要好吃,且一定要健康」這個目標市場,短期內,必得先果斷放棄把資源投資在別處,一次把一個目標市場做好。

但與此同時,為了讓市場鎖定得更精準,建議在選擇目標市場後,再多做一次市場區隔。

舉例來說,在「一定要好吃,且一定要健康」的目標市場中,其實能再找到兩組消費者的選擇偏好:「吃好吃的範疇只以正餐為主,還是必須也有好吃的點心」、「吃得健康是只吃原型食物,還是以低負擔飲食即可」。

若以此劃分,市場將能再細分為:「一定要吃好吃的點心,但只吃原型食物」、「一定要吃好吃的點心,但以低負擔即可」、「只吃正餐,且必須是原型的健康食物」、「只吃正餐,但以低負擔即可」。

從中,蛋糕業者可選擇「一定要吃好吃的點心,但以低負擔即可」作為主要更小的目標市場。

P 市場定位(Positioning):如何與他們交朋友?

行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾.賴茲(Al Ries)和傑克.屈特(Jack Trout)曾說:「每個產品和品牌都需要『一句話』,來說明和競爭對手之間的區隔,並清楚地傳遞你的產品或品牌的價值,這稱之為『定位』。」

這樣的一句話說來簡單,做到確實屬不易。

初期可以嘗試先用以下句型來建構定位:「比起 XXX(其他對立偏好,如:只吃正餐,且必須是原型的健康食物),我們選擇 XXX(自己的選擇偏好,如:一定要吃好吃的點心,但以低負擔即可),因為 XXX(你的初衷或價值觀)。」

透過比較,讓定位更清楚地顯現,再進行語句的簡化,定位便能更易懂。

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結語:以人為本的市場定位,才能將行銷 STP 做對

總結來說,行銷 STP 理論是 60 幾年來屹立不搖的經典行銷策略,透過聚焦更精準的定位目標市場,提供消費者真正想要,卻在別的地方無法免費取得的東西。

但是,再好的行銷手法,都只是手段,我們必須若想真正走進消費者心裡,便也得先讓消費者走進我們心裡,放下產品本位的思維,用「以人為本」的視角,去思考消費者每個選擇背後的偏好原因。

尤其在選擇越來越多的時代中,多數的競爭,往往來自「非預期市場」,Netflix 不是與亞馬遜競爭,而是跟你放鬆時,做的每件事競爭(如:打電動);同時,Facebook 也未必是與社群媒體競爭,在某些時刻,也與打發時間的消遣(如:抽菸)競爭。

當你轉換視角,從以人為本的思考出發,你的機會、競爭對手,以及顧客最在乎的東西,都會看起來截然不同。這時,找出來的定位才會更精準、貼近市場。

如果你目前也想打造個人品牌,或是重新幫公司既有產品與服務找到更精準的定位,也歡迎私訊 line@,申請一對一的免費諮詢。

延伸可參考閱讀資料:

STP 分析維基百科

什麼是 STP 理論?

STP分析意思、範例與行銷理論(策略圖)

STP行銷策略之Python商業應用實戰 : 網路爬蟲X機器學習X數據分析 / 羅凱揚等作

行銷學原理/ 寇勒(Philip Kotler)著 ; 黃天佑, 俞海琴, 蔡淑娟編譯

小眾,其實不小 : 中間市場陷落,小眾消費崛起 / 詹姆斯.哈金(James Harkin)著 ; 陳琇玲譯

創新的用途理論 / 克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)等著 ; 洪慧芳譯

定位 : 在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法 / 艾爾.賴茲(Al Ries), 傑克.屈特(Jack Trout)著 ; 張佩傑譯

關於作者
擅長教學、內容策略,以及「知識變現系統」打造。有 2 次教育創業經驗,教授過 0-80 歲各年齡層,陪跑 50+ 專家與企業主,打造知識變現系統,身兼內容策略顧問、客戶成功。 相信「知識就是力量」,每個人都可以透過知識,掌握人生更多選擇。
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