【2022 最新】UTM 是什麼?用途、設定與優化完整入門教學!

【2022 最新】UTM 是什麼?用途、設定與優化完整入門教學!

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做好 UTM 可以幫助品牌認識流量來源、找出最具有投資報酬率的行銷管道,反過來說,如果不知道 UTM 是什麼,可能就錯過許多優化的機會,等於是每次行銷活動都在浪費。( 無意義的少賺,也是一種賠錢。 )

本篇文章會完整的介紹 UTM 是什麼、UTM 的實際應用情境、使用 UTM Builder 一分鐘建立好 UTM,最後會說明使用 GA UTM 的監測方法。

只要你是數位行銷從業相關人員、廣告商或廣告投手、想進入電商相關產業者,瞭解 UTM 是什麼一定都能對你有所助益;更重要的,若你是企業主( 產品端、品牌端 )有操作數位行銷渠道,那一定要學會 UTM 設定,來幫助獲得更大的商業成效。

延伸推薦閱讀:SEO 強調的 Schema 是什麼?10 分鐘學會結構化資料入門!

認識 UTM 是什麼?

UTM 是什麼?認識 UTM 定義與 6 種屬性

UTM 全稱為 Urchin Tracking Module,幫助你能在 Google Analytics( GA 後台 )去更有效的監測細緻的數據。數據資料包含:用戶從哪些管道進來網站?用戶是因為哪一檔活動進來?用戶是點擊頁面中哪一顆按鈕進來?

使用 UTM 並沒有一個絕對正確的用法,只要能達成目的、便於管理就是好用法!

UTM 設定項目UTM 項目說明
Campaign ID 廣告代碼紀錄專案廣告的編號
Campaign Source 流量來源識別流量來源管道(如:不同網站、網域)
Campaign Medium 媒介載體區分媒介載體( 如:電子報、載體、不同 KOL 等 )
Campaign Name 專案名稱區分不同行銷專案的名稱
Campaign Term 關鍵字廣告群使用哪一組 Google 關鍵字廣告
Campaign Content 內容位置用於 A/B 測試和內容定位廣告
UTM 是什麼?一次看懂 6 種屬性的 UTM 項目與說明介紹。

UTM 用途、好處有哪些?

UTM 用途非常廣,從不同廣告的成效對比、KOL 網紅成效追蹤、檔期專案活動追蹤或轉換點的追蹤都可以做到。

簡單分享 UTM 案例:90 % 以上的銷售頁,都會包含許多的轉換( 購買 )按鈕,做好 UTM 設定,就能讓我們監測用戶是從哪一顆按鈕進入的。

呈上,假設用戶是從銷售頁的第四顆按鈕加入購物車,那就可以進一步思考,是否是這一個轉換的文案寫得特別好?或是前面的內容已經足夠讓用戶購買,那有哪些資訊會是消費者更在意的?這些資訊,之後都可以用來優化行銷策略。

為何 UTM 項目難以理解?

有些人學習 UTM 的卡關點,在於不太理解不同 UTM 項目之前的分別,例如 Campaign Source( 流量來源 )跟 Campaign Medium ( 媒介載體 )差異是什麼?或是不同專案,可以直接當作不同流量來源嗎?

若想要真正理解 UTM 項目的差異,就要先知道 UTM 是怎麼設計的,首先要知道當初的 UTM 功能,一定是 Google 為了服務自家使用者以及相關產品而生!

所以我們先從 Campaign_Source ( 流量來源 )開始了解,其實對於 Google 來說就只有 「Google」 與「其他」兩種分別,所以 Source 最常見的用法,就是依據網域來分別設定,例如 google、facbook、instagram 等。

同樣以 Google 本位角度來思考,流量都是來自好棒棒的 Google,但用戶一定會想知道從 Google 管道中的哪裡來?所以包含關鍵字廣告( cpc )、自然流量( organic )、谷歌信箱( email )等不同的媒介載體,都會在 Campaign_Medium 中進行設定。

其餘的 UTM 項目也是同樣邏輯,例如監測不同關鍵字廣告成效的 Campaign Term 項目,同一組關鍵字可能會設定不同素材來測試,因此發展出的 Campaign Content 項目,都是為了更有效的解決 Google 用戶需求而設計。

有些人學習 UTM 的卡關點,在於不太理解不同 UTM 項目之前的分別

UTM 應用教學

如何規劃行銷活動的 UTM?

如果有一檔專案 Campaign 要進行 UTM 規劃 ,可以先思考以下 2 個問題:

  1. 這檔活動會有幾個不同流量來源?
  2. 這些來源,會以什麼樣的形式發送給 TA( 目標受眾 )?

例如某家健康食品廠商,希望進行聖誕節的檔期行銷活動,希望透過幾位注重健康、保養的 KOL 進行推廣,這時規劃路徑可能如下:

「 一、Campaign Source 流量來源 UTM 規劃 」

廠商希望找的 KOL,通常會同時經營 IG、FB,因此就有這兩個管道來源;進一步思考,也會希望找文章部落客來推廣,整理出 3 大管道來源。

「 二、Campaign Medium 媒介載體 UTM 規劃 」

這些 KOL 會如何將我的產品連結分享給 TA?可能會是貼文、限時動態、私訊,或是專屬的討論群組,將這些不同的載體列出,就可以分別設定 4 種媒介載體的 Campaign Medium。

但是!因為我們目的並不是跨 KOL 來比較不同媒體的成效,我們要的只是知道哪個 KOL 帶貨轉換能力強,所以在這個案例中,會直接使用不同的 KOL 來設置為 Campaign Medium 。

範例:基礎 UTM 設定,流量經過整理後的圖表
範例:基礎 UTM 設定,流量經過整理後的圖表

如上圖,完成 UTM 參數並用來追蹤流量管道,最後就可以清晰的的知道流量究竟從哪裡來。但也要注意,流量跟轉換並不一定是正相關!最後還會需要從 GA 後台確認,不同 KOL 帶來的實質轉換才會有意義。

許多人也會詢問 UTM 參數是否可以用中文設定,基本上不建議這麼做,因為中文網址可能會有分享時候亂碼轉譯、過度冗長等問題,所以實務中都會以英數結合來進行 UTM 設定。( 上圖為了容易理解,用中文來標記 KOL,但實務建議使用英文。)

如何使用 UTM builder 快速建立 UTM 代碼?

如何建立 UTM 代碼呢?最建議的方式就是使用 Google 官方所開發的工具「 UTM builder 」( UTM 產生器 )來快速建立所需要的 UTM 代碼。

圖:Google 官方所開發的工具「 UTM builder( UTM 產生器 ) 」( 取自實際畫面截圖 )
圖:Google 官方所開發的工具「 UTM builder( UTM 產生器 ) 」( 取自實際畫面截圖 )

進入後,可以看到大大的 「 Campaign URL Builder 」字樣,左邊可以勾選 GA 或是 GA4,由於 Google 官方公告 GA 通用版將會在 2023 年 7 月起將不再處理標準資源中的新資料,所以這邊統一使用 GA4 來進行設定。

別擔心,無論在 UTM 產生器中勾選哪一個 GA 系統,另一個 GA 系統也可以監測到正確的 UTM 資料。

在 UTM builder 介面中,有 1 個網址 + 6 個 UTM 設定欄位可以填寫,大多數的輕量使用者,可以填寫 2 個基礎資料即可簡單開始( Campaign Source 流量來源、Campaign Medium 媒介載體 )

輸入資料後,下方就會自動生成可以使用的 UTM 代碼囉!

圖:UTM builder 設定介面( 取自實際畫面截圖 )
圖:UTM builder 設定介面( 取自實際畫面截圖 )

如上圖,我所設定的網址是 https://lemonki.io/ ,流量來源設定為 blog,流量的媒介載體設定為 post,得到的 UTM 網址就是圖片中那一長串。

如果覺得網址過長,可以點擊「SHORTEN LINK」來縮短網址。

UTM 設定技巧與注意事項

  • UTM 參數有區分大小寫差異,使用上務必確認
  • UTM 參數是公開可被看見的,因此需要注意不要放入隱私或機密資訊
  • 不要在網站內部連結使用 UTM,這會造成 GA 統計上的失準
  • 使用英文與數字設定 UTM,避免使用任何「_」、「+」以外的符號
  • UTM 參數中不可使用任何空格
  • 盡可能保持簡短但又能清楚理解,例如用「US」取代「United_States」

GA UTM 監測觀察方法

確認網站已經完成 GA 安裝設定

想要進行 GA UTM 追蹤,就務必要使用 Google Analytics 這個工具,我們在進行 UTM 網址的推廣之前,就要先完成網站的 GA 設定,這樣才能紀錄每筆流量。

如果沒有先在網站安裝設定好 GA,等到想要查看 UTM 時候再來設定,那資料是沒辦法回溯的!

推薦閱讀:WordPress 網站專用的 GA 設定方法?用 Site Kit 3 分鐘掌握網站流量!

觀察通用版 GA UTM 流量數據( Universal Analytics )

觀察 GA UTM 流量數據的方式非常簡單,只要先登入 GA,並且從左側的控制面板開啟「獲客」→ 「所有流量」並點選「來源 / 媒介」,就可以查看我們在 UTM 中設定的 Source 以及 Medium 。

使用通用版 GA 觀察 UTM 流量
圖:使用通用版 GA 觀察 UTM 流量

如果想要觀測更細緻的資料,可以在同個頁面「主要維度」的右點選「其他」,至「獲客」選項去挑選,就可以查看有設定的其他 UTM 參數囉!

使用手動設定,查看不同 UTM 項目細節( Universal Analytics )
使用手動設定,查看不同 UTM 項目細節( Universal Analytics )

觀察 GA4 UTM 流量數據( Google Analytics 4 )

觀察 GA4 UTM 流量數據的方式同樣簡單,只要先登入 GA4,並且從左側的控制面板開啟「報表」進入第二層的控制面板,選擇 Life Cycle 中的「流量開發」就可以查看來自不同管道( Source )的資料。

圖:使用 GA4 觀察 UTM 流量
圖:使用 GA4 觀察 UTM 流量

若是想要查看其他的 UTM 資料,可以點選同頁面的「工作階段預設管道群組」進行篩選設定。

使用手動設定,查看不同 UTM 項目細節( GA4 )
使用手動設定,查看不同 UTM 項目細節( GA4 )

總結:UTM 是什麼?優化商業成效的好幫手

本篇文章我們介紹了 UTM 的實際應用情境、用 UTM Builder 快速建立好 UTM,使用不同版本 GA 的 UTM 監測方法。

希望你知道的是,UTM 以及監測都只是手段,最終目的在於我們能夠以這些精準客觀的數據,進行商業、行銷中的決策優化,才能讓 UTM 發揮最大的效益。

UTM 數據可以協助優化的層面其實非常深,同樣舉廠商邀請 KOL 網紅帶貨的案例,最簡單的 UTM 用法是可以找出高轉換的 KOL,將 KOL 轉換金額除以 KOL 邀請成本,就可以找出成效較好的 KOL。

同個情境中,更進一步的 UTM 運用,假設每個 KOL 都會有多組方案報價,例如只發限時動態、只發 FB 貼文、只發 IG 貼文分別是多少費用,UTM 可以找出 KOL 最有轉換效率的管道,讓我們做到更細緻的行銷優化。

( 例如:如果發現某個 KOL 轉換整體不錯,但是 IG 貼文這個來源幾乎都沒有轉換,那之後跟此 KOL 合作,就可以考慮節省 IG 貼文部分的費用。)

UTM 可以應用到多深入與細緻,其實都是取決於規劃者的策略與目的,就算只是最基礎的對比( 挑選哪個 KOL 比較好 )依然可以對品牌有很大的幫助!

所以,在下一次的行銷活動推動時,開始嘗試使用 UTM 代碼,優化你的商業與行銷成效吧!

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參考資料

資料 1:UTM builder( Campaign URL Builder )

資料 2:Best Practices for collecting campaign data with custom URLs

資料 3:Universal Analytics will be going away

資料 4:UTM parameters

資料 5:UTM Tracking: What Are UTM Codes and How Do I Use Them?

資料 6:Promotional tools toward marketing unit activities in UTM / Shahila Abd Razak

資料 7:New Google Analytics Metrics Improve How Marketers Learn About Customer Experience

資料 8:El ROI, proceso para calcularlo y conocer su utilidad dentro de la marcaotecnia digital

資料 9:UTM Tracking Codes and Digital Marketing

資料 10:Breaking down your web traffic with Google Analytics

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數位賦能專家:PanDa 潘達

擅長產品架構開發、數位營運以及知識變現系統打造。

早期於全球前 50 企業進行內部培訓,中期往轉設計思考教練以及新創領域,現專注於開發知識變現系統與數位營運流程,協助各領域優秀職人拓展市場並完成服務。

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